新西兰商科移民经验分享：Marketing到底是做什么？

作者背景：Alina霖子，本科专业是动物生物技术和工商管理，硕士专业是人力资源管理，毕业后在国有银行从事柜员和客户经理，之后来到新西兰读MBA，选择了marketing方向，毕业后顺利以marketing specialist岗位技术移民新西兰，现已在新西兰从事了三年marketing工作。

1.为什么选择marketing？

其实我一直是一个理科生，大学的第一专业是动物生物技术，因为觉得不喜欢在实验室里呆着，所以才修了工商管理的双学位，然后以商科学位作为了自己继续深造和求职的方向。

在去英国学HR硕士的时候，我也并不知道自己究竟适不适合或者喜不喜欢做人力资源管理，只是发现自己对于人与人之间的关系和沟通，以及一些思维开拓上的理论还挺感兴趣的。

可是，毕业后回国后我却阴差阳错进了银行，在金融行业干起了销售岗，卖理财基金保险。我发现自己作为一个内向型人，不享受和陌生人打交道的过程，但是却享受销售业绩的成果，并且也非常擅长整个销售沟通过程。后来由于实在对金融的专业性知识不感兴趣，对银行的企业氛围和发展也很抵触，所以有了留学移民新西兰的想法。

既然是以技术移民为目的，就要先弄懂新西兰技术移民的规则。

发现自己“没有一技之长，可替代性很强”，可能是每个商科生的困扰。可是在我当时的背景情况下，我也不太可能从头开始学习一个新的专业，毕竟我也不知道除了商科以外我还喜欢和擅长什么，从零开始摸索的成本太高了，不如从现有的资源为起点出发，于是在浏览了一遍新西兰技术移民的职业列表以后，我把目标锁定到了最容易达成的“marketing specialist”这个方向。

我相信很多很多想要留学移民的人，都选择了marketing，因为这是一个最低门槛，最容易转行的岗位，也是很多留学中介推荐的首选。不管你之前是什么学历背景、工作背景，几乎都可以申请读marketing。

市场营销就是一个万金油，它跟各行各业都能沾上一点关系。虽然在很多人看来，好像它的门槛很低，学了跟没学一样，其实在我从业的三年里面，我却发现我在学习和工作中训练出来的商业思维给我带来了很大的帮助。

2.Marketing究竟做什么？

Marketing翻译成中文是市场营销，所以在中文的意思里就是包含了sales（销售）和marketing（市场）。

新西兰的小公司里，sales和marketing确实是密不可分的，可能更多的工作甚至会偏向于sales，因为销售才能产生利润，才能支撑公司的运转，所以老板更关注的就是销售额，却常常会忽略实现销售目标的市场策略。毕竟，大多数老板只关注结果，不在乎过程。以至于很多人虽然学了marketing，却不得已做了sales的工作，最后只能以sales manager的岗位移民，却又因为公司太小，其实就是你一个人在承担所有sales的工作，下面根本没有人给你管，也就导致无法满足移民职业列表里对sales manager的要求。

那究竟什么才是真正的marketing呢？如何才能区分开sales和marketing呢？

我认为，sales的工作可以定义为“把产品卖给客户的过程”，而marketing的工作可以定义为“让客户产生购买欲的过程”。

举个例子，在《乘风破浪的姐姐》里面，你看到蓝盈莹和张含韵为奥利奥饼干打广告，这个就是marketing，它让你产生你也想吃奥利奥饼干的欲望。然后你去了一家超市，想买一盒奥利奥原味饼干，这时候超市的导购给你推荐了奥利奥巧克力味的饼干，说这个更好吃。于是你就买了巧克力味。导购的行为就是sales，所以销售是对购买成交进行直接影响的。如果这个导购给你推荐的不是奥利奥，而是另一个不知名的牌子，你会因为从来没听说过这个牌子、或者这个牌子贵很多、或者觉得导购就是为了业绩才给你瞎推荐，而且你的脑海里一直是蓝盈莹和张含韵吃奥利奥饼干的画面，那你还是会选择奥利奥。这就说明单纯靠导购的销售行为是很难让客户购买的，在购买成交之前，必须要有市场铺垫。

说到这里，可能你会发现现在超市里根本就没有导购了，都是自助购物了。消费者都是先想好了自己需要什么，然后直接去购买的，好像已经没有销售这个环节了。但其实，自助购物机替代了销售人员，销售部门的工作还是有很多的，比如潜在客户发展、销售目标预估、销售数据分析、客户关系维护、售后服务等等。

以下是某公司sales manager招聘的职位描述，简而言之，就是设定销售目标、拓展客户、维护客户关系、分析销售情况、执行销售计划，最后达到制定的KPI，完成销售目标。

Responsibilities include:

Ensure Pharmacy and Grocery field sales team objectives are set and aligned to New Zealand category, customer and channel plans.

Develop, implement and communicate processes to ensure high level execution in field.

Analyse field reporting and provide insights to sales management team into the execution of targeted field activity to enable appropriate coaching where required

Establish clear expectations and effectively communicate expectations to field team

Delivery against key KPIs including market share, Gross Sales through to Gross Profit, and customer engagement

In partnership with the Marketing, Category and Naturopath Trainer/Educator to lead and support the annual field sales training curriculum

marketing的主要工作，其实就是配合销售部门完成销售目标。在这个过程中，需要想尽一切办法提高品牌知名度、提高消费者的认知、提高产品曝光度以激起消费者的购买欲望。说得更落地一些，就是制定市场规划和预算、制定促销活动、广告宣传（包括传统的电视广告和现在流行的社交媒体、自媒体广告）、进行市场调研和创新（了解消费者的喜好和市场趋势，了解竞争品牌，构思创新的推广方式和内容）、创造行销素材等等。

以下是新西兰移民局官网对marketing specalist岗位描述：

Tasks Include:

planning, developing and organising advertising policies and campaigns to support sales objectives

advising executives and clients on advertising strategies and campaigns to reach target markets, creating consumer awareness and effectively promoting the attributes of goods and services

coordinating production of advertising campaigns involving specialised activities, such as artwork, copywriting, media scripting, television and film production and media placement, within time and budget constraints

analysing data regarding consumer patterns and preferences

interpreting and predicting current and future consumer trends

researching potential demand and market characteristics for new goods and services and collecting and analysing data and other statistical information

supporting business growth and development through the preparation and execution of marketing objectives, policies and programs

commissioning and undertaking market research to identify market opportunities for new and existing goods and services

advising on all elements of marketing such as product mix, pricing, advertising and sales promotion, selling, and distribution channels

说到这里，其实也只是笼统的描述了marketing到底是做什么的。而在大企业里面，Marketing细分岗位或者衍生岗位其实有很多种，常见的有：

Digital marketing/Content marketing/Social media marketing

Digital marketing（数字营销）是指线上渠道的市场领域，比如搜索引擎优化SEO、数据分析、社交媒体运营、网站运营等等。而网站和社交媒体又需要擅长content marketing的人来创作丰富的内容，比如Instagram的发布、网站上的产品介绍、再比如微信公众号的文章等等。

我觉得，可以理解成Digital marketing包含content marketing，而social media又是content marketing的其中之一。

Brand management

Brand manager就是管理品牌，一个公司可能会有很多个品牌或者产品，所以就可能会需要很多个BM。品牌管理涉及品牌定位、用户画像、新品开发、公关广告等等，可以理解为结合生产、销售、市场等各个部门的工作，去建立一个好的品牌形象，提高品牌的曝光度，准确定位品牌的消费人群，再经过广告和公关实现品牌的推广。

Product marketing

产品是一个公司的核心，可是往往做产品研究、设计或开发的技术人士却可能并不懂市场需求，做出来的产品虽然好，却没有市场，卖不出去。所以product marketing在大企业里应运而生。就是你要懂产品、懂销售、懂市场，能够让产品更符合市场需求，同时也能善于发现市场需求然后提出新品开发的计划。

由此可见，marketing的岗位有很多细分的工作，同时也可以结合生产、销售、广告、公关而衍生出很多相关的岗位。只是，如果以新西兰技术移民为目的，就必须要参考移民局职业列表里列出的工作职责，它更倾向于一个传统的、笼统的市场专员岗位。

很多想学marketing，或者毕业后想从事marketing的人，虽然了解了上面的工作内容，却依然觉得不是很清晰，不知道具体日常工作是干什么。

那以我自己涉及到的工作为例子，究竟marketing每天的工作是干什么呢？

首先，在年初的时候，需要做marketing plan和budget。就是去构想这一年品牌在什么时候要进行什么推广和宣传。这个plan里面要考虑新品上架的时间、节日和热点、合适的渠道等等。比如，母亲节的时候要在微信公众号举办一场感恩回馈活动，邀请客户分享和母亲的故事，赢取免费的产品。比如，新品上架时举办一场线下产品培训会，邀请KOL和客户前来试用产品，积累行销素材。

其次，从年度计划落实到季度和月上，就需要去写每一个活动的具体方案。比如举办线下培训会，要邀请客户和KOL、要预定场地、要布置会场、要制定活动流程、要协调和安排参会的其他部门、要在互动结束后及时整理素材进行公关媒体二次宣传，达到品牌曝光的效应。

再次，细化到每周和每天，需要管理公司的官方社交媒体账号，撰写文案、编辑图片，更新发布内容，分析竞争对手的市场策略，分析潜在的市场需求，联系广告或媒体公司做宣传推广，审核KOL/KOC的文案等等。

Marketing的工作内容最大的特点就是“每天都不一样”，因为市场是在不断变化的。这也是我喜欢它的原因。

3.什么样的人适合marketing？

Marketing的工作内容重复性很低，创新性很高。什么样的人适合做marketing？就是不喜欢重复性事务性的工作，喜欢有变化有挑战、擅长规划和沟通的人群。

首先，虽然市场是变幻莫测的，但是短期上它是遵循一定的规律的，所以做marketing就要善于去发现和摸索市场规律。举个简单的例子，作为护肤品公司，夏天的时候要力推片状面膜，冬天的时候要主推涂抹面膜。为什么？因为夏天太热容易出汗，片状面膜敷起来更方便，冬天的时候片状面膜太冰了，涂抹面膜保湿效果会更好。这就是从消费者的角度出发，一个很简单的市场规律。再举个例子，前段时间《乘风破浪的姐姐》很火，所有相关的关键词搜索率都很高、内容的点击率也很高，那么这个时候把公司的产品和这档节目找出相关点，去做营销广告，曝光率和关注度就会比平时高很多。

其次，市场需要不断地创新，才能吸引消费者的注意力。作为marketing从业人员，也需要具备一定的创新和变革能力。一个只会循规蹈矩办事的人，思维和想象都在他见识过的框架里，很难有新鲜的想法冒出来，就很难在市场这个岗位上有所突破。即便你只是做一个social media marketing，每天也需要根据最近的热度去创作不同的内容。创新是marketing里面很重要的一部分，可以借鉴竞争品牌的想法，但一定要有新颖的元素能够补充完善，更符合自己品牌的调性。举个例子，虽然大家都知道天然的护肤品孕妇都是可以用的，但是还是有很多消费者会担心，她们总是希望能够得到官方的确认回答才能安心。很多品牌会把这部分写在产品介绍的Q&A里面，但是依然会不停地收到客户的询问。于是我之前办了一场活动，邀请所有孕妇客户和我们的产品合照发朋友圈，通过这场活动的过程就让更多的消费者知道了我们的产品是孕妇可用的。

再次，规划、沟通、协调等这种软能力是marketing从业的基础。一个marketer既要懂产品，又要懂消费者，还要把握销售的节奏。市场不是一个独立的部门，而是需要配合很多部门的工作。市场推广的目的是为了达成销售目标，主体是公司的产品，对象是消费者。所以marketing与采购和销售、产品开发、供应链等是密不可分的。尤其是在举办营销活动或广告宣传的时候，要经常与各个部门沟通，才能确保工作能够完成和交付。比如，要举办一个新品培训会，就要跟生产部门沟通知道上架的时间，和产品部门沟通学习新产品的知识、准备培训素材，和销售部门沟通确保活动能够实效销售目的，再和stakeholders沟通去规划整个活动的流程。

有的人认为marketing的工作内容很模糊、不知道适不适合自己，有的人认为marketing就是一个替代性很强的万金油，没有竞争力。还有的人想从事marketing却不知道从何开始。所以，我希望以自己的经验分享给大家，让更多在新西兰想从事marketing的人们更了解这个职业。

我们通常所说的软技能和综合素质，比如沟通、演讲、写作、人际关系处理、时间管理、学习力、影响力等等，我认为marketing是一个非常好的领域去锻炼和展示这些技能。它需要你从工作和生活中去领悟和自学很多东西，而不是等着别人教你。

marketing其实就是一种系统的商业思维，从你想要去营销某个产品的那一刻起，你就开始了marketing的思维，然后通过各种方式把你的产品展现在消费者的眼前，引导促使他们去购买成交。

现在人人都在打造个人品牌，人人都可以成为超级个体，这个过程其实就是把自己当作一个产品，然后卖出去。所以其实我们会发现，marketing不仅是一个专业的职业，还是如今人人都应该懂一点的必备技能。

*文中图片均来源网络